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　　文 | 《次世代車(chē)研所》欄目 張俊

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，奧迪的價(jià)格體系崩了。

　　《次世代車(chē)研所》欄目發(fā)現(xiàn)，在奧迪所有車(chē)型中，2025款一汽奧迪A3的裸車(chē)報(bào)價(jià)已跌至11.24萬(wàn)元起，相當(dāng)于打了六六折。

　　但低價(jià)策略沒(méi)能提高奧迪品牌的銷(xiāo)量。近期其發(fā)布的半年報(bào)顯示，銷(xiāo)量與利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下滑，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)萎靡“拖了后腿”。

　　即便如此，也絲毫未影響一汽奧迪與上海奧迪的“內(nèi)斗”。不久前，一汽奧迪發(fā)文稱(chēng)四環(huán)相扣才是奧迪，此舉被認(rèn)為是諷刺上汽奧迪AUDI品牌。《次世代車(chē)研所》欄目發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)議之下，一汽奧迪已刪除了上述文章。

　　專(zhuān)家指出，一汽奧迪作為奧迪中國(guó)的主力軍，近些年數(shù)據(jù)萎靡，其2024年銷(xiāo)量暴跌12.5%，創(chuàng)下多年新低。“奧迪可能將突圍的重心放在了上汽奧迪上，一汽奧迪著急了”。

　　恩怨已久，利益失衡

　　資料顯示，一汽奧迪成立于1988年，是國(guó)內(nèi)最早引入奧迪品牌的合資企業(yè)。到了2016年，上汽和大眾簽署合作協(xié)議，計(jì)劃鋪設(shè)奧迪品牌銷(xiāo)售渠道，這讓一汽奧迪心生不滿(mǎn)。當(dāng)年，15家一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)代表要求奧迪中止與上汽的合作，否則不再提車(chē)。直到2020年，三方發(fā)布聯(lián)合聲明，上汽奧迪產(chǎn)品將通過(guò)現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷(xiāo)售與服務(wù)業(yè)務(wù)，這一僵局才算告一段落。

　　但多年來(lái)，一汽奧迪與上汽奧迪的競(jìng)爭(zhēng)并未停止。

　　奧迪在中國(guó)市場(chǎng)一直采取的是兩條腿走路的策略：一汽奧迪的車(chē)型延續(xù)奧迪傳統(tǒng)的穩(wěn)重商務(wù)風(fēng)格，而上汽奧迪的車(chē)型則更側(cè)重運(yùn)動(dòng)感與現(xiàn)代感，迎合年輕用戶(hù)的偏好。但雙方的車(chē)型同根同源，多多少少還是會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)。

　　以?shī)W迪A5L為例，7月初，上汽奧迪A5L Sportback正式開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)26萬(wàn)元起；7月20日，一汽奧迪A5L開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)為25.68萬(wàn)元起，比上汽奧迪A5L Sportback起售價(jià)要低一些。

　　8月1日，上汽奧迪A5L Sportback正式上市，最終售價(jià)25.99萬(wàn)元起；8月7日，一汽奧迪A5L上市，最終售價(jià)為23.98萬(wàn)元起，還是比上汽奧迪售價(jià)要低。

　　兩兄弟的價(jià)格戰(zhàn)可謂是打在了明面上。

　　讓一汽奧迪更難受的是，上汽奧迪于2024年宣布成立豪華電動(dòng)新品牌AUDI，其車(chē)標(biāo)logo不再采用經(jīng)典的四環(huán)標(biāo)，而是英文標(biāo)。AUDI品牌的推出，相當(dāng)于截胡了一汽cá c??c bóng ?á g?i là gì奧迪向豪華電動(dòng)方向的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

　　再加上上述價(jià)格戰(zhàn)一事，種種舉措觸動(dòng)了一汽奧迪的敏感神經(jīng)。隨后，一汽奧迪以及中國(guó)一汽官方公眾號(hào)先后發(fā)文稱(chēng)，奧迪四環(huán)，是閃耀于車(chē)頭的標(biāo)志，也是深植于血脈的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，縱使電動(dòng)時(shí)代，不妥協(xié)的基因也未被改寫(xiě)，四環(huán)相扣，才是奧迪。

　　一汽奧迪和中國(guó)一汽的表態(tài)，被外界認(rèn)為是在嘲諷上汽奧迪AUDI。一汽奧迪顯然希望通過(guò)強(qiáng)化四環(huán)標(biāo)識(shí)，鞏固自己作為“中國(guó)奧迪”開(kāi)創(chuàng)者的地位。不過(guò)在引發(fā)爭(zhēng)議之下，《次世代車(chē)研所》欄目發(fā)現(xiàn)，一汽奧迪和中國(guó)一汽目前均已刪除上述文章。

　　咨詢(xún)專(zhuān)家、鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林向《次世代車(chē)研所》欄目表示，口水戰(zhàn)的本質(zhì)是渠道、血統(tǒng)與話(huà)語(yǔ)權(quán)的再分配。一汽奧迪用“四環(huán)不妥協(xié)”敲打上汽奧迪，核心在于：

　　其一，渠道控制。一汽奧迪握有600+網(wǎng)點(diǎn)，上汽奧迪直營(yíng)+代理制正切走客源，尤其是新能源高端用戶(hù)；

　　其二，品牌溢價(jià)。一汽奧迪強(qiáng)調(diào)“四環(huán)”血統(tǒng)，是為防止上汽奧迪用“AUDI”字母標(biāo)稀釋品牌資產(chǎn)；

　　其三，股東利益。一汽大眾股比未變，而奧迪與上汽的合資股比更向奧迪傾斜，一汽需要借輿論鎖死“正統(tǒng)”位置，避免資源被二次分配。

　　“內(nèi)斗是同一品牌在華利益結(jié)構(gòu)失衡的必然結(jié)果，短期內(nèi)不會(huì)和解”，盧克林說(shuō)道。

　　銷(xiāo)量暴跌，創(chuàng)下新低

　　實(shí)際上，一汽奧迪目前仍然是奧迪中國(guó)的主力軍。

　　以2024年為例，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為64.94萬(wàn)輛，一汽奧迪就貢獻(xiàn)了61.11萬(wàn)輛，銷(xiāo)量占比超過(guò)94%。但尷尬的是，近年來(lái)，一汽奧迪已經(jīng)多年陷入銷(xiāo)量下滑困境。

　　《次世代車(chē)研所》梳理發(fā)現(xiàn)，2021年開(kāi)始，一汽奧迪銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)，當(dāng)年銷(xiāo)量70.13萬(wàn)輛，同比下滑3.6%；2022年銷(xiāo)量63.56萬(wàn)輛，大幅下滑9.3%。

　　雖然一汽奧迪在2023年迎來(lái)了銷(xiāo)量反彈，同比增長(zhǎng)9.9%至69.82萬(wàn)輛；但2024年，其銷(xiāo)量?jī)H為61.1萬(wàn)輛，同比暴跌12.5%，銷(xiāo)量創(chuàng)下多年新低，跌幅則創(chuàng)下多年新高。

　　一汽奧迪銷(xiāo)量萎縮之下，奧迪中國(guó)以及全球的日子也不太好過(guò)。奧迪日前公布的2025年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，雖上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)5.3%至325.7億歐元，但稅后利潤(rùn)13.46億歐元，同比下滑37.5%，增收不增利。

　　奧迪上半年交付新車(chē)78.35萬(wàn)輛，同比下滑5.9%；中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量28.76萬(wàn)輛，同比下滑10.2%。同cá c??c bóng ?á g?i là gì時(shí)，奧迪將全年?duì)I收預(yù)期從675億-725億歐元降至650億-700億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)期從7%~9%大幅下調(diào)至5%~7%。

　　從銷(xiāo)量上來(lái)看，奧迪已經(jīng)成為BBA中的落后者。今年上半年，奔馳在華累計(jì)銷(xiāo)量29.32萬(wàn)輛，寶馬中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量31.8萬(wàn)輛，對(duì)比之下，奧迪處于墊底水平。

　　在這種趨勢(shì)下，奧迪要大力扶持上汽奧迪旗下的豪華電動(dòng)品牌AUDI，也就不難理解。其希望通過(guò)AUDI品牌來(lái)重塑在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力和產(chǎn)品力，以跟上電動(dòng)化和智能化時(shí)代。

　　推直售模式，逼走經(jīng)銷(xiāo)商？

　　上汽奧迪推出AUDI品牌謀求轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一汽奧迪也在自救。

　　今年8月初，一汽奧迪上市了兩款車(chē)型：一汽奧迪Q6L e-tron家族，以及一汽奧迪A5L。兩款車(chē)型均搭載了華為乾崑智駕技術(shù)，一汽奧迪也宣稱(chēng)是首個(gè)與華為乾崑智駕合作的豪華品牌。

　　但需要注意的是，一汽奧迪A5L搭載該系統(tǒng)的車(chē)型預(yù)計(jì)要在今年10月才上市交付。此外，一汽奧迪Q6L e-tron售價(jià)36.98萬(wàn)的入門(mén)車(chē)型需要花費(fèi)3.88萬(wàn)元選裝華為乾崑高階輔助駕駛系統(tǒng)。這意味著高階輔助駕駛系統(tǒng)在短期內(nèi)仍屬于中高配車(chē)型的差異化配置，而非標(biāo)配功能。

　　盧克林認(rèn)為，一汽奧迪2024年61.11萬(wàn)輛銷(xiāo)量背后，燃油車(chē)占比仍高，其中國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)為55.01萬(wàn)輛占比超過(guò)九成。其銷(xiāo)量被新勢(shì)力30萬(wàn)元以上產(chǎn)品分流，銷(xiāo)量下滑是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的陣痛。引入華為智駕，是補(bǔ)智能化短板最快路徑，可縮短與蔚來(lái)、理想在城區(qū)NOA上的代差，預(yù)計(jì)Q4上市的一汽奧迪A5L搭載華為ADS 3.0，能貢獻(xiàn)5萬(wàn)-8萬(wàn)輛增量。

　　但他同時(shí)指出，自救的關(guān)鍵不在技術(shù)合作，而在價(jià)格體系：若一汽奧迪A5L能把含激光雷達(dá)版本壓到35萬(wàn)元以?xún)?nèi)，配合現(xiàn)有渠道，2025年有望重回65萬(wàn)輛規(guī)模；若仍堅(jiān)持40萬(wàn)以上定價(jià)，華為標(biāo)簽也難阻下滑。

　　除了產(chǎn)品和技術(shù)，一汽奧迪也在渠道上有所動(dòng)作。《次世代車(chē)研所》欄目在汽車(chē)之家上看到，在成都市場(chǎng)，2025款一汽奧迪A3的最低裸車(chē)報(bào)價(jià)已經(jīng)跌至11.24萬(wàn)元起，相當(dāng)于打六六折。由于銷(xiāo)量下滑、盈利壓力增大，一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始關(guān)店，甚至轉(zhuǎn)投新勢(shì)力品牌。

　　值得一提的是，近日，一汽奧迪宣布開(kāi)啟全新“融合直售”模式，整合經(jīng)銷(xiāo)商體系與直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)。在這一模式下，客戶(hù)通過(guò)官方統(tǒng)一平臺(tái)下單，全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，客戶(hù)無(wú)需多店比價(jià)。

　　但這個(gè)新模式無(wú)疑將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)的銷(xiāo)售流程和模式帶來(lái)沖擊，一汽奧迪能否兼顧好經(jīng)銷(xiāo)商的利益，從而順利大規(guī)模推行“融合直售”模式，依然還是未知數(shù)。

責(zé)任編輯：郭栩彤